Microsoft Ads 提供独特的定位、更低的成本和更少的竞争对手。了解如何在 B2B、电子商务等领域发挥其潜力。
微软点击付费广告(Microsoft Ads)仍然是数字广告领域中一颗被低估的宝石。 尽管谷歌广告在全球搜索领域占据主导地位，但微软的广告平台也悄然占据了重要的地位。在桌面搜索领域，微软占据了美国超过 30% 的市场份额。
这种覆盖范围并不令人意外，因为微软点击付费广告(Microsoft Ads)已将范围从 Bing 扩展到雅虎、美国在线和众多合作伙伴网站在内的网络。
对于只关注 Google 的广告商来说，这意味着错失了接触数百万用户的机会，其中许多用户的家庭收入高于平均水平，并且积极参与 B2B 研究。
随着谷歌平台上的数字广告成本不断上升，精明的广告商越来越多地将微软广告作为其PPC策略的重要组成部分。
无论您是想扩大影响范围、降低每次获取成本还是利用微软独特的定位功能，了解这个平台对于任何认真的数字营销人员来说都是必不可少的。
内容
什么是微软点击付费广告(Microsoft Ads)？
Microsoft Advertising（以前称为 Bing Ads）是搜索引擎中较新的 PPC 平台之一。
虽然谷歌在 2000 年推出了 Google Ads（最初为 AdWords），但微软却花了几年时间才开发出自己的解决方案。
最初，雅虎在 MSN 上投放广告，但到 2006 年，微软开始加大对自身广告技术的投资。
2010 年，微软接管了雅虎搜索，在雅虎和必应上销售广告。
该平台于 2019 年更名为 Microsoft Advertising，该名称似乎将会保留。
与谷歌相比，Microsoft Ads 的特别之处在于，微软整合了几个以前独立的广告平台，而谷歌主要依赖于其搜索引擎和YouTube。
Microsoft Advertising 合作伙伴网络包括：
- 微软产品：Bing、MSN、Edge 和 Outlook。
- 合作伙伴：雅虎、DuckDuckGo 和 Ecosia（一家专注于可持续项目的搜索引擎，使用微软搜索结果）。
虽然乍一看似乎令人不知所措，但了解 Microsoft Ads 及其发展此类网络的历史路径非常重要。
谷歌作为搜索引擎的主导地位毋庸置疑。其搜索市场份额高达 80% 至 90%，甚至更高，具体份额取决于不同的国家或市场。这一趋势在移动领域也持续延续。
为了竞争并吸引媒体购买者，随着时间的推移建立和发展网络至关重要。
对于微软来说，仅仅关注 Bing 是行不通的，尤其是像 YouTube 这样的产品很难被取代。
微软没有尝试直接复制谷歌，而是选择通过以下方式开发自己的 PPC 平台：
- 建立合作伙伴关系。
- 添加广告展示位置。
- 随着时间的推移建立搜索伙伴关系和合作关系。
Microsoft Ads 与 Google Ads
一个常见的问题是Microsoft Ads 与 Google Ads 相比如何。
虽然两个平台有许多共同的概念和结构，但在细节上存在着关键的差异。
与 Google Ads 相比，Microsoft Ads 通常提供更低的每次点击费用 (CPC) 和更少的竞争，因此对于广告商来说，它是一种更经济高效的选择。
它在 B2B 广告方面表现出色，尤其是其LinkedIn 定位功能，可以按公司、职位和行业进行精确定位。
虽然其受众群体年龄较大且更注重商业，但 Microsoft Ads 提供的广告系列类型比 Google 更广泛的网络（包括 YouTube 和展示广告）要少。
尽管微软的整体影响力较小，但它往往能提供更好的价值，尤其是在谷歌成本上升和竞争加剧导致盈利活动更具挑战性的市场中。
这就是为什么 Microsoft Ads 是 Google Ads 的重要补充，尤其是对于 B2B 和金融领域的广告商而言。
Microsoft Ads 广告系列类型和广告格式
搜索广告系列
搜索活动是 Microsoft Advertising 的基础。
它们在用户主动搜索相关产品或服务的关键时刻将广告商与用户联系起来。
虽然基本概念与 Google Ads 类似，但成功需要了解 Microsoft 的独特功能和要求。
活动结构和设置
结构良好的活动始于周到的组织。
- 不要将所有内容都集中到一个活动中，而是根据产品线或业务目标来划分工作。
- 使用包含 10-20 个密切相关的关键字的重点广告组，以获得更相关的广告文案并提高质量得分。
- 随着帐户的增长，清晰的命名约定对于保持清晰度至关重要。
- 此外，动态搜索广告可用于自动定位特定页面或类别，从而提供发现新关键字机会的有效方法。
广告格式和扩展
自适应搜索广告 (RSA) 现在是 Microsoft Ads 中的标准格式。
它们最多有 15 个标题和 4 个描述，为微软的 AI 测试组合和优化性能提供了灵活性。
虽然扩展文字广告正在逐步淘汰，但微软通过广泛的广告扩展进行了弥补。
除了标准的附加链接、呼叫和位置扩展之外，它还提供操作扩展等独特选项，可为您的广告带来竞争优势。
另一种突出的形式是多媒体广告，它可以帮助品牌通过视觉上引人注目的广告在搜索结果中脱颖而出。
与传统文字广告不同，这些广告结合了引人注目的图像、品牌标识和优化的广告文案，在优质位置（搜索结果的主线和侧边栏）创建具有高影响力的展示位置。
多媒体广告的一个主要优势是能够保持现有的文字广告位置，同时添加视觉增强的接触点来吸引潜在客户。
这些广告会自动调整格式以匹配用户的搜索意图，将标题、描述、图片和徽标无缝地组合成优化的布局，以推动参与度和转化率。
关键词策略和管理
Microsoft Ads 搜索活动的成功取决于智能的关键字选择和管理。
- 不要仅仅依赖广泛匹配关键字，而要采用平衡的方法。
- 从经过验证的表演者的精确匹配开始，然后通过短语匹配进行控制扩展。
- 广泛匹配可能有效，但需要仔细的否定关键字管理。
- 定期分析搜索词以寻找机会并排除不相关的词。
竞价和优化
Microsoft Ads 提供各种出价策略以适应不同的目标。
- 手动 CPC 提供完全控制。
- 一旦您拥有足够的转化数据，诸如增强型每次点击费用或目标每次转化费用之类的自动化选项可以提供更好的结果。
从稍高的出价开始可以帮助快速收集数据，从而实现基于绩效的优化。
密切监控设备性能，因为 Microsoft 网络上的桌面用户的行为通常与 Google 上的不同，并相应地调整出价修改器。
另请注意，由于流量和转化量较低，智能出价在 Microsoft 上的运作方式有所不同，这可能会限制算法的有效性。
如果缺乏数据，就不要指望智能出价策略能够取得良好效果。保持广告系列设置简单，以便集中数据并提升算法效果。
购物广告系列
Microsoft Shopping 活动使零售商能够直接在搜索结果中展示产品，并提供图片、价格和商家信息等丰富的详细信息。
尽管经常被 Google Shopping 所掩盖，但微软的平台提供了有竞争力的每次点击费用，并成为电子商务企业的宝贵额外收入来源。
一个关键优势是微软将其 Merchant Center 集成到广告平台中，从而无需使用单独的平台。
广告商可以选择标准购物或效果最大化广告系列来发布产品广告，这些广告会出现在必应的搜索结果页面或购物标签上。
产品广告与搜索广告一样，都是 Microsoft Ads 的核心格式，对于任何寻求最大限度扩大覆盖面和收入的电子商务企业来说都至关重要。
微软受众网络
微软受众网络( MSAN) 是对传统搜索广告的补充，它使品牌能够通过优质原生广告位接触受众。
与标准展示广告不同，MSAN 提供的广告可跨 MSN、Outlook.com、Microsoft Edge 和精选发布商合作伙伴等平台无缝集成到用户体验中。
MSAN 的独特定位功能（包括 LinkedIn 集成）使其脱颖而出。
广告商可以按照公司、行业或职能来定位受众，提供其他平台无法比拟的精准度。
广告格式包括：
- 适用于干净、原生展示位置的单图广告。
- 用于展示多种产品的多图轮播广告。
- 基于动态目录的广告的基于供稿的广告。
- 视频展示位置用于丰富的媒体参与。
成功的 MSAN 活动需要战略方法。
从品牌搜索再营销受众开始，因为这些用户更有可能参与。
高质量的创意——具有清晰的标题、引人注目的行动号召和高分辨率的视觉效果——对于吸引注意力至关重要。
效果模式与搜索广告系列不同，MSAN 的每次点击费用更低，且在购买历程中更早出现接触点。这使得 MSAN 成为提升品牌知名度和漏斗顶端目标的理想选择。
优化是 MSAN 持续成功的关键。
- 定期更新创意以防止广告疲劳并优化受众定位以专注于有价值的潜在客户。
- 从手动竞价开始收集数据，随着转化历史的增长过渡到自动化策略。
- 分析设备性能和一天中的时间趋势以有效分配预算。
视频和联网电视广告
微软较新的广告形式专注于视频和联网电视 (CTV) 广告，为吸引优质出版商和平台上的受众提供了多样化的机会。
这些视频广告在高流量的网站上投放，包括：
- MSN 的内容网络。
- 微软休闲游戏。
- Activision Blizzard 游戏平台。
- 主要出版合作伙伴包括：
- 赫芬顿邮报。
- 人们。
- 哥伦比亚广播公司体育。
- 其他优质内容网站。
微软提供两种主要的视频广告格式：
- 插播广告：在视频内容之前、期间或之后播放的广告。
- 外播广告：出现在文章内容中或网页其他位置的广告。
微软进军流媒体电视领域，使广告商能够通过热门平台上的全屏视频体验接触到剪线族和流媒体观众，例如：
- Netflix。
- Roku。
- 发现+。
- 其他主要流媒体服务。
联网电视广告的核心优势在于其与电视广告类似的体验。由于观众会沉浸于内容消费模式，这类广告通常能获得较高的观看完成率。
广告商可以通过这些形式获得大量广告量，但应谨慎行事，密切监控数据，因为它们相对较新，长期案例研究有限。
视频等上层漏斗格式往往需要大量预算，因此仅以 500 美元开始可能并不有效。
成功取决于深思熟虑的媒体计划和强大的创意资产。
垂直广告
垂直广告是微软针对特定行业量身定制的广告方式，旨在显示特定行业最相关的信息，而不是采用一刀切的格式。
这些广告是根据消费者在特定行业内的搜索和购物方式而设计的，在点击前显示最重要的信息。
- 在旅游领域，垂直广告直接在广告中显示游轮行程、酒店价格和旅游选项等重要详细信息。
- 对于金融服务，他们突出信用卡奖励和保险覆盖等功能，简化用户的复杂决策。
- 汽车广告商可以展示带有规格、价格和图片的库存，在搜索结果中提供虚拟展厅体验。
垂直广告易于实施。尽管其功能和外观复杂，但广告商只需付出很少的努力。
微软的系统利用现有的产品信息和数据目录，并由人工智能来处理这些行业特定广告的创建和优化。
Microsoft Ads 中的跟踪和标记
正确的跟踪设置对于衡量成功和优化您的 Microsoft Ads 活动至关重要。
该平台提供多种方法来跟踪转化和用户行为，满足各种需求和技术设置。
通用事件跟踪 (UET) 标签是微软的主要跟踪解决方案，可与 Google 的全球站点标签相媲美。
此 JavaScript 代码段必须安装在您网站的所有页面上，并具有两个主要功能：
- 跟踪转化和目标。
- 建立再营销受众。
设置 UET 标签是开始使用 Microsoft Ads 时至关重要的第一步。
没有它，跟踪转化或创建再营销列表是不可能的。
它应该放在每个网页的页眉中，最好使用 Google Tag Manager 来简化管理。
Microsoft Ads 支持多种转化跟踪选项：
- 基于 UET 标签的转换
- 跟踪特定页面的访问情况（例如，感谢页面）。
- 监控用户操作（例如，按钮点击、表单提交）。
- 跟踪自定义事件和变量。
- 衡量交易价值。
- 线下转化导入
- 上传线下销售数据。
- 跟踪电话呼叫转换。
- 导入 CRM 数据。
- 将线下转化与特定的广告点击进行匹配。
为了准确归因性能，Microsoft 使用 Microsoft Click ID (MSCLKID) 作为 URL 参数。
强烈建议您在账户级设置下启用自动标记功能。这样可以免除手动标记的麻烦，减少跟踪错误并节省时间。
澄清有关 Microsoft Ads 的误解
“它只是 Google Ads 的缩小版”
虽然 Microsoft Ads 与 Google Ads 有相似之处，但它并不是缩小版。
LinkedIn 定位、受众网络和独特的搜索合作伙伴等独特功能使其脱颖而出。
此外，Microsoft Ads 上的用户行为通常有所不同，因此值得制定针对 Microsoft 的特定策略，而不是简单地复制 Google Ads 广告系列。
“交通质量较差”
这种误解是没有根据的。微软的搜索网络倾向于吸引平均家庭收入较高、教育水平较高的用户。
它在专业和 B2B 搜索方面的优势使其对于以商业为中心的广告商来说尤其有价值。
“音量太低，无所谓”
尽管微软的整体市场份额小于谷歌，但它每天仍能覆盖数百万用户。
在桌面设备和特定市场中，微软的份额可攀升至 30%，从而可以接触到大量尚未开发的受众，而且这些受众通常更易于承受。
“这只对 B2B 公司有意义”
Microsoft Ads 不仅在 B2B 广告方面表现出色，而且在许多其他领域也同样有效。
当广告商了解他们的受众并利用微软独特的定位选项时，电子商务、服务和消费产品可以表现良好。
“管理另一个平台太复杂了”
现代 PPC 管理工具简化了处理多个平台。
虽然可以选择从 Google Ads 导入广告系列，但将 Microsoft Ads 视为具有定制优化的独特渠道通常会带来更好的效果。
潜在的投资回报率通常可以证明额外的管理努力是合理的。
“它可以取代谷歌广告”
这是一个冒险的假设。Microsoft Ads 应该补充 Google Ads，而不是取代它。
虽然 Microsoft Ads 提供了出色的投资回报率和独特的受众群体，但对于大多数企业来说，Google 的主导市场份额仍然是不可替代的。
利用两个平台优势的战略方法是理想的。
为什么应避免使用 Google Ads 导入 Microsoft Ads
虽然 Microsoft Ads 中的 Google Ads 导入功能看起来很方便，但它通常会导致性能不佳。
根据我的经验，依赖此工具是许多人认为“Microsoft Ads 不起作用”的主要原因。
这就是为什么创建专用的 Microsoft Ads 广告系列是更好的方法：
竞选结构应该更加集中
与 Google 相比，Microsoft Ads 的搜索量较低，因此需要更集中的广告系列结构：
- 合并类似的低容量广告组。
- 专注于表现最佳的关键词，而不是广泛地针对新术语。
- 将相关的产品或服务分组在一起，而不是细分得太细。
- 严格分配预算以确保有意义的数据收集。
导入 Google 的扩展结构通常会导致过多低容量的广告组和关键字，无法收集足够的数据进行优化。
利用 Microsoft 特定功能
简单地导入广告系列会错过 Microsoft Ads 的独特功能，包括：
- LinkedIn 针对精准的 B2B 活动进行定位。
- 微软独有的受众群体，可实现精准定位。
- 独特的平台特定广告格式，可提高用户参与度。
- 针对旅游、汽车和金融等关键行业量身定制的行业垂直广告。
量身定制的优化方法至关重要
Microsoft Ads 需要进行调整才能达到最佳效果：
- 使用更高的起始出价来更快地收集数据。
- 采用积极的投标管理来弥补较低的交易量。
- 注意设备性能模式，因为这些模式通常与 Google 不同。
- 使用独特的人口统计和受众定位选项。
虽然 Google Ads 导入工具最初可能会节省时间，但专门为 Microsoft Ads 构建广告系列可以让您充分利用其功能。
最终，这将带来更好的长期结果并确保平台的潜力得到充分发挥。